پشتیبانی
رزومه مشاوران توسعه آينده
مدیریت دانش چیست؟
درباره ما | ارتباط با ما | همكاري با ما
اخبارمحصولاتكارفرمايانكتابخانهپرسشهاي متداولسايتهاي مرتبطتصاوير

مجله الكترونيكي مطالعات مديريت دانش

مدیریت دانش مشتری در گروه مالی SEB




مدیریت دانش مشتری در گروه مالی SEB



فربد آقالر
کارشناس ارشد مدیریت دانش
مشاوران توسعه آینده






مقدمه


امروزه ضرورت توجه به نيازهاي متغير مشتريان و ايجاد ارتباط مؤثر با آ نها بر هيچكس پوشيده نيست. سازمان‌ها با توجه به هزينه‌هاي رو به افزايش سازماني و فعاليت در بازار به شدت رقابتي امروز، نيازمند حفظ مشتريان و تمركز بر جلب رضايت آن‌ها در راستاي كسب سود دوجانبه‌اند. از آنجايي كه هزينة كسب مشتري جديد چندين برابر هزينة حفظ مشتريان موجود است، بنابراين حفظ مشتريان از طريق ارتباط مداوم و مؤثر با آن‌ها از ضروريات دنياي امروز است. در حال حاضر، توجه به چنين مفاهيمي مزيت رقابتي محسوب نمي‌شود بلكه الزام‌هايي هستند كه بدون آنها دستيابي به اهداف كلان سازماني دست يافتني نيست.


ظهور فناوری اطلاعات در عصر حاضر نه تنها موجب علاقمندی به کسب، ذخیره و نگهداری داده شده است بلکه در خصوص ایجاد دانش و مدیریت آن نیز ایجاد علاقه کرده است. با توجه به اینکه توسعه دانش نوآورانه می‌تواند پایه دانش آینده را به‌وجود آورد، لذا مزیت رقابتی سازمان‌های امروز، قابلیت تولید دانش و ایجاد یادگیری از آن  می‌باشد. بنابراین موفقیت و رشد سازمان‌ها در گرو تولید، مدیریت و به‌کارگیری موفق سرمایه‌های دانشی از قبیل دانش مشتری در فرآیندهای کاری آن‌ها می‌باشد. امروزه در محیط تجارت الکترونیک، فرصت‌های زیادی برای جمع‌آوری داده درباره مشتریان و بازار فراهم شده است اما چالش اصلی آن متمایز کردن داده‌های مرتبط، تبدیل آن‌ها به دانش و یکپارچه سازی دانش حاصل با فرآیندهای کاری می‌باشد.




مدیریت دانش مشتری

مدیریت دانش مشتری (Customer Knowledge Management) فرآیندی تکرارشونده و پویا از کسب و پالایش اطلاعات ارزشمند مشتری به‌واسطه روش‌های گوناگون و تسهیم دانش حاصل از آن در تمام سازمان می‌باشد. این فرآیند به سازمان‌ها کمک خواهد کرد تا سطح ارتباطات خود با مشتریان را افزایش دهند و به سمت سازمانی مشتری محور حرکت نمایند.


نکته قابل توجه در خصوص دانش مشتری آن است که این نوع از دانش در مالکیت سازمان نیست بلکه مالکان آن افرادی هستند که ممکن است تمایلی به تسهیم دانش خود با سازمان شما نداشته باشند. بنابراین به انگیزه‌ای برای همکاری نیاز دارند. این همکاری می‌بایست به خلق ارزش مشترک برای سازمان و مشتری بیانجامد. در حقیقت سازمان با کسب دانش و اطلاعات مشتریان، درصدد شناسایی نیاز آن‌ها و برطرف نمودن آن برمی‌آید و از این طریق به منافع خود دست یافته و از طرفی نیازهای مشتری نیز برآورده می‌شود.
هدف اصلی مدیریت دانش مشتری، خلق ارزش برای سازمان و مشتری از طریق توسعه دانش مشتری می‌باشد. سازمان‌ها می‌توانند این دانش را در مسائل گوناگونی به‌کار ببرند اما مهم‌ترین کاربرد دانش مشتری در نوآوری و توسعه و بهبود خدمات و محصولات سازمان است.


مطالعات گذشته در حوزه مدیریت دانش مشتری نشان می‌دهد که بسیاری از سازمان‌ها، نیرویی را برای رصد تراکنش‌ها و ثبت تعاملات و نیازهای مشتریان در هنگام استفاده از محصولات، تخصیص می‌دهند. آن‌ها با مطالعه بر روی داده‌های جمع‌آوری شده پیش‌بینی و فهم بهتری از رفتارهای مشتریان بدست آورده و خدمات پشتیبانی بهتری به مشتریانشان ارائه می‌دهند. همچنین به منظور پشتیبانی و حمایت از مشتریان در فرآیند خرید، جریان پیوسته‌ای از دانش به سمت مشتری ایجاد شده (دانش برای مشتری) و برای مدیریت این دانش نیز از فناوری اطلاعات استفاده می‌کنند. سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) در جهت ثبت تعاملات مشتریان با سازمان و بهبود ارائه محصولات و خدمات به‌کارگرفته می‌شوند و در همان زمان دانش از مشتری نیز کسب شده، توسعه یافته و به مرحله اجرا درمی‌آید. کسب دانش از مشتری منجر به نوآوری در محصولات و خدمات، تولید ایده خلاقانه و بهبود پیوسته فرآیندهای کاری و محصولات می‌شود.




مطالعه موردی: مدیریت دانش مشتری در گروه مالی SEB


SEB یک گروه مالی سوئدی ویژة شرکت‌ها، مؤسسات و مشتریان فردی بخش خصوصی است. فعالیت‌های آن عمدتاً شامل خدمات بانکی است و البته در کنار آن عملیات بیمة قابل توجهی نیز به انجام می‌رساند. این بانک به مشتریانی در حوزة اسکاندیناوی (سوئد، نروژ، دانمارک و فندلاند) و آلمان و کشورهای بالتیک (لهستان و اوکراین) خدمات‌رسانی می‌کند.
مأموریت کسب‌ وکار SEB عبارت ‌است از ارائة خدمات مالی و رسیدگی به تراکنش‌ها و معاملات بانکی و کاهش خطرات و ریسک‌های ناشی از آن به گونه‌ای که مشتریان راضی باشند، سهام‌داران درآمد قابل رقابت به دست آورند و SEB نیز به عنوان سازمانی که به رفاه جامعه کمک می‌کند، شهرت و اعتبار کسب کند. چشم‌انداز سازمان تبدیل شدن به بانکی پیشرو در شمال اروپا از لحاظ رضایت مشتری و عملکرد مالی است.


استراتژی SEB همواره این بوده که تا آنجایی که ممکن است، اطلاعات مفید دربارة مشتریان خود جمع‌آوری کند. توماس لیجان، رئیس بخش بانکداری خصوصی SEB توضیح می‌دهد که: "ما دربارة مشتریان خود اطلاعات زیادی داریم و می‌خواهیم از این دانش انباشته، به شیوه‌ای مناسب بهره‌برداری کنیم و محصولات خود را با وسعت بیشتری به فروش برسانیم. بدین‌ترتیب مشتریان نیز از بانک و محصولاتش رضایت بیشتری به‌دست خواهند آورد. ما می‌دانیم که دو فاکتور رضایت مشتری و قابلیت نفوذ و رسوخ محصول در بازار، به شدت به یکدیگر وابسته هستند. بنابراین اگر ما بدانیم که هدف یک مشتری خاص چیست (البته بدون آن‌که خودشان چیزی بفهمند)، می‌توانیم با استفاده از تجارب خود، آن‌ها را از محصولات مرتبط مطلع کرده و فروش خود را افزایش دهیم. در نتیجه وفاداری مشتری را به‌دست آورده و به بانکی ارزشمند برای مشتری تبدیل خواهیم شد. به طور کلی استراتژی ما حفظ رضایت مشتری و در صورت امکان خرسندسازی آنان است. زیرا مشتریان مسرور و خوشحال خود باعث جذب مشتریان جدید می‌شوند.
بخش بازاریابی SEB مسئول جمع‌آوری داده‌های مشتری است و آن‌ها همیشه به دنبال اطلاعاتی هستند که بیشتر به خدمات و محصولات بانک مرتبط است. برطبق نظر آقای لیجان، وظیفة جمع‌آوری داده‌های مشتری بر عهدة شعب بانک که در خط مقدم برخورد با مشتری هستند، قرار ندارد. بلکه این وظیفه، فرآیندی است که توسط بخش بازاریابی دنبال می‌شود. کاری که ما انجام می‌دهیم این است که از اطلاعات مشتری که در پایگاه داده بانک ذخیره شده است، به طور صحیح بهره‌برداری کنیم. تلاش ما این است که محصولات مناسب را به مشتریان مختلف معرفی کنیم. ما همیشه سعی می‌کنیم برای مشتریانمان محصولاتی پیشنهاد دهیم که دقیقاً مطابق نیازشان باشد و شرایط خاص هر مشتری را برآورده سازد.
سیستم‌های ذخیره‌سازی و توزیع اطلاعات و دانش در SEB، به عنوان بخشی از عملیات روزانة شعب مورد بحث قرار می‌گیرد. آقای لیجان متذکر می‌شود که: هر یک از کارکنان بانک، از طریق ابزار CRM به پایگاه دادة شرکت دسترسی دارد و در آن‌جا می‌تواند پروفایل و مشخصات هر مشتری را به طور کامل ببیند. اطلاعاتی از قبیل مسائلی که کارکنان بانک باید در تعامل با هر مشتری خاص مد نظر قرار دهند در پایگاه داده موجود است. این اطلاعات خود می‌تواند منجر به درخواست اطلاعات بیشتر یا ارائة پیشنهاد به مشتری گردد. پروفایل مشتری عمدتاً شامل اطلاعات جمعیت شناختی و همچنین اطلاعات در مورد تراکنش‌ها و معاملات قبلی وی و ایده‌آل‌های مشتری می‌شود. به عنوان مثال اگر مشتری تمایل به خرید محصولی نشان دهد، سیستم فناوری اطلاعات بانک وسیله‌ای است که این دانش را به تمامی نقاط سازمان اطلاع می‌دهد و موجب تبادل دانش می‌شود.


دریافت بازخورد و بهبود دانش ذخیره شده نیز در SEB از اهمیت زیادی برخوردار است. به‌طور خاص همان‌گونه که آقای لیجان پاسخ می‌دهد: "بانک بازخورد تک‌تک کارمندان در خصوص کیفیت و مفید بودن اطلاعات ذخیره شده در پایگاه داده را مد نظر قرار می‌دهد. علاوه‌براین دانش کارکنان دربارة مشتری نیز از اهمیت زیادی برخوردار است. سیستم‌های CRM ثابت نیستند بلکه از طریق اضافه شدن اطلاعات حاصل از مشتری، دانش شخصی پرسنل و منابع اطلاعاتی دیگر دائماً در حال تغییر و بهبود هستند."
آقای توماس لیجان، به طور خاص به استفاده از دانش مشتری برای اهداف ترویج محصول در سطح شرکت‌ها اشاره می‌کند و فرآیند آن را تشریح می‌نماید: "ما با استفاده از داده‌های در دست، با روشی متمرکز نسبت به ترویج محصول اقدام می‌کنیم. بدین ترتیب که ابتدا پایگاه مشتریان خود را با توجه به داده‌های جمعیتی و یا غیره، به قسمت‌های مختلف تقسیم نموده و سعی می‌کنیم محصول مناسب را میان گروه‌های مرتبط ترویج دهیم. به عنوان مثال محصولی داریم تحت عنوان وام خرید کامپیوتر و سعی داریم این محصول را میان دانش‌آموزان و دانشجویان ترویج دهیم. ما می‌دانیم که اکثر دانشجویان نیاز به خرید کامپیوتر دارند ولی پول نقد کافی برای خرید آن در اختیار ندارند. بنابراین ما پایگاه دادة خود را بررسی کرده و لیست مشتریانی که دانشجو هستند را استخراج نموده و برای دریافت بسته دانشجویی معرفی می‌نماییم. هویت دانشجویی آن‌ها معمولاً با توجه به تراکنش‌های مالی گذشته با بانک مشخص می‌شود. با این روش سعی می‌کنیم به صورت متمرکز گروه‌های خاص مشتری را هدف قرار دهیم."
در نهایت یکی دیگر از اهداف اصلی سازمان در خصوص به‌کارگیری دانش مشتری، توسعه محصولات جدید است. همان‌طور که مصاحبه‌شونده پاسخ می‌دهد: "ما همیشه از مشتریان و رفتار آن‌ها در حال یادگیری هستیم. برای این منظور ابتدا باید پای صحبت مشتری نشست و به آنان گوش فرا داد تا سازمان، ایده‌های جدید به دست آورد و بتوان درک نمود که نیازهای فعلی و آیندة آن‌ها چیست. اگر ما موفق به اکتساب این دانش شویم، به سطح بالاتری ارتقاء می‌یابیم که عبارت‌است از: خلق محصول جدید. بانک یک رویه و قانون برای توسعه محصولات جدید و همچنین یک کمیتة تأیید محصول جدید دارد. اطلاعات و پیشنهاداتی که ممکن است مورد توجه این کمیته باشد، از طریق شعب، افراد و کارکنان دائماً به این دپارتمان گزارش می‌شود. وظیفة این دپارتمان، گزینش اطلاعات مرتبط و تلاش برای ترجمة آن به محصولات جدید است. این کار از طریق مشاهده و رصد تعداد ظهور و تکرار پیشنهادات، رفتارها و یا علاقه‌مندی‌های مشتری میسر می‌شود و طبیعتاً تلاش بر این است که به درخور شرایط، محصولات جدید مناسب طراحی گردد."


درباره ما | ارتباط با ما | اخبار | محصولات | کارفرمایان | کتابخانه | مجله مطالعات مدیریت دانش | پرسشهای متداول | سایتهای مرتبط | تصاوير | همکاری با ما | نقشه سايت