پشتیبانی
رزومه مشاوران توسعه آينده
مدیریت دانش چیست؟
درباره ما | ارتباط با ما | همكاري با ما
اخبارمحصولاتكارفرمايانكتابخانهپرسشهاي متداولسايتهاي مرتبطتصاوير

مجله الكترونيكي مطالعات مديريت دانش

نقش رسانه‌های اجتماعی بر فرآیند مدیریت دانش مشتری (مطالعه موردی شرکت استارباکس)







نقش رسانه‌های اجتماعی بر فرآیند مدیریت دانش مشتری (مطالعه موردی شرکت استارباکس)





فربد آقالر
کارشناس ارشد مدیریت دانش
مشاوران توسعه آینده




مقدمه


مدت زیادی است که سازمان‌ها مدیریت دانش را به عنوان یک استراتژی مهم در کسب و کار خود می‌شناسند. اما سطح توقع و اولویت‌های مشتریان نیز به طور مداوم در حال افزایش است. لذا به منظور مدیریت این تغییرات لازم است مفاهیم ابتدایی مدیریت دانش که برپایه مخازن دانشی ایستا بنا شده بود، دستخوش تغییر شده و به سمت مفاهیمی همچون مشتری‌محوری و پویایی حرکت کند. سازمان‌ها دریافته‌اند که نیازمند افزایش روابط دوستانه با مشتریانشان هستند و باید بر اساس ترجیحات مشتریان به آن‌ها خدمت‌رسانی کنند. این سطح از خدمت‌رسانی نیازمند مدیریت اثربخش دانش مشتری است. در حقیقت سازمان‌هایی که توانایی مدیریت اثربخش دارایی‌های دانشی مشتریانشان را دارند و می‌توانند دانش جدیدی را با همکاری مشتریانشان خلق کنند، سازمان‌هایی هستند که در میان رقبای خود دارای مزیت رقابتی می‌باشند.
امروزه یکی از زمینه‌های جذاب در تحقیقات مدیریت دانش، مدیریت دانش مشتری است و شامل استراتژی‌های مدیریت دانشی است که مربوط می‌شود به مدیریت دسته‌ای از دانش‌های سازمان که از طریق تعاملات بین سازمان و مشتریان به‌دست می‌آید.


مدیریت دانش مشتری فرآیندی از کسب، سازماندهی، به‌اشتراک‌گذاری، انتقال و کنترل دانش است که با مشتریان و بهره‌مندی سازمان از نظرات آنان در ارتباط است. مدیریت دانش مشتری به سازمان‌ها کمک می‌کند تا نیازهای خاص مشتریانشان را شناسایی و در مسیر درست هدایت کنند تا عملکرد بهتری در افزایش رضایت مشتری داشته باشند.
سازمان‌ها برای ایجاد تعامل با مشتریان و کسب نظرات، ایده‌ها، اطلاعات و دانش ارزشمند آن‌ها نیازمند ابزارهای ارتباطاتی مناسب هستند و رسانه‌های اجتماعی به جهت دارا بودن قابلیت‌هایی از قبیل ایجاد جذابیت برای کاربران، ابزار مناسبی برای تشویق مشتریان به تسهیم دانش با یکدیگر و با سازمان هستند. فضای باز و خواص اشتراک اطلاعاتی که در رسانه‌های اجتماعی وجود دارد، کاربران و محتوا را به یکدیگر متصل و فضا را برای بهره‌مندی از استراتژی مدیریت دانش مشتری محور و پویا آماده می‌کند. هم‌چنین رسانه‌های اجتماعی باعث می‌شوند تعاملات سازمان با مشتریان که در سه دسته دانش از مشتری، دانش برای مشتری و دانش درباره مشتری جای می‌گیرند به نقطه اوج خود برسند.


بر اساس تعاریف علمی، رسانه‌های اجتماعی شامل مجموعه‌ای از خدمات آنلاین هستند که از تعاملات اجتماعی میان کاربران حمایت می‌کنند و به آن‌ها اجازه می‌دهند تا مخازن اطلاعاتی آنلاین را با همکاری یکدیگر بسازند، جستجو کنند، به اشتراک بگذارند و مورد ارزیابی قرار دهند. رسانه‌های اجتماعی، گروهی از برنامه‌های کاربردی اینترنتی هستند که بر اساس نظریات "وب 2" ایجاد شده‌اند و به کاربران امکان تولید محتوا و تبادل آن را می‌دهند. این رسانه‌ها، کاربران را از خوانندگان غیرفعال محتوا به ایجادکنندگان و منتشرکنندگان فعال محتوا تبدیل کرده و نقش آن‌ها را بسیار پررنگ‌تر کردند.




مطالعه موردی شرکت استارباکس


استارباکس یک فروشگاه زنجیره‌ای بین المللی در زمینه فروش انواع نوشیدنی و قهوه است که در سال 1971 در واشنگتن تاسیس شد. استارباکس از زمان تاسیس تاکنون پیشرفت چشمگیری داشته است و هم اکنون دارای 23000 واحد فروش در بیش از 60 کشور دنیا است.



customer-knowledge-management-via-social-media-the-case-of-starbucks-1-638.jpg


مدیران استارباکس در سال 2008 در پاسخ به عملکرد ضعیف مالی خود تصمیم گرفتند از رسانه‌های اجتماعی استفاده کنند. هدف آن‌ها پیروزی در رقابت بین رقبای خود در حوزه غذا و نوشیدنی از قبیل مک دونالد و دانکینس بود. آن‌ها با اعتقاد بر اینکه مشتریان ناراضی می‌توانند بدون در میان گذاشتن مشکلاتشان با مدیریت مجموعه به رقبا ملحق شوند، استفاده از رسانه‌های اجتماعی را به عنوان وسیله‌ای برای ارتباط با مشتریان مورد استفاده قرار دادند. موفقیت این تلاش زمانی مشخص شد که وبسایت "MyStarbucksIdea" به عنوان کاربرپذیرترین رسانه اجتماعی سال 2008 شناخته شده و در همان دو ماهه اول راه‌اندازی بیش از 41000 پیشنهاد در آن ثبت شد.


استارباکس دانش برای مشتری را از طریق این وبسایت و با اطلاع‌رسانی به مشتریان درباره ایده‌های در حال بازبینی، بازبینی شده، در انتظار شروع و شروع شده در اختیار مشتریان می‌گذارد. اطلاع یافتن مشتری از اینکه استارباکس واقعا به نظرات وی دقت می‌کند و برای آن ارزش قائل می‌شود باعث افزایش وفاداری وی به استارباکس می‌شود. دانش از مشتری نیز به طور عمده از نظرات و ایده‌های مشتریان درباره محصولات و خدمات فروشگاه‌ها دریافت می‌شود. استارباکس حتی درباره چیدمان داخلی و دکوراسیون فروشگاه‌ها نیز از مشتریان نظرخواهی کرده و مطابق نظرات و ایده‌های آن‌ها رفتار می‌کند. هم‌چنین تمامی ایده‌های ثبت شده در خصوص محصولات جدید را در معرض دید کاربران سایت می‌گذارد تا آن‌ها را ارزیابی کنند و به آن‌ها رای دهند سپس ایده‌ای که بیشترین نظر و یا رای مثبت را به خود اختصاص داده باشد را اجرایی می‌کند و از این طریق دانش درباره ذائقه مشتریان خود را بدست می‌آورد.


استارباکس همچنین از رسانه‌های دیگری مانند توییتر، فیسبوک و نرم‌افزار مکان یاب فورسکوئر نیز بهره می‌برد. در توئیتر از ترکیب عکس و متن استفاده کرده و دانش لازم برای مشتریان درباره محصولات جدید، کمپین‌ها و رویدادها را در اختیار آن‌ها قرار می‌دهد و به آن‌ها اطلاع رسانی می‌کند.
فورسکوئر یک نرم‌افزار پرطرفدار مکان‌یاب است که کاربران خود را قادر می‌سازد تا نزدیک‌ترین مکان‌های مورد علاقه خود را بیابند. استارباکس از این رسانه به منظور ایجاد دانش برای مشتریان خود استفاده می‌کند و رویدادهای روزمره از قبیل تخفیف‌ها و محصولات جدیدی که در یک مکان خاص ارائه می‌شوند را به مشتریان اطلاع‌رسانی می‌کند. افراد با جستجوی هر مکان در این رسانه امتیاز کسب می‌کنند و به نشان‌های گوناگون می‌رسند. استارباکس از این قابلیت برای ارائه تخفیف‌هایش استفاده می‌کند و براساس نشان‌های مختلف، تخفیف‌هایی به مشتریانش ارائه می‌کند.



Starbucks.png


استارباکس به‌واسطه ایجاد روابط دوطرفه با مشتریانش توانست به سرعت به نیازهای متفاوت آن‌ها پاسخگو باشد و ضمن نگه داشتن مشتریان قبلی، مشتریان وفادار جدیدی نیز بیابد. هم اکنون فروشگاه‌های زنجیره‌ای استارباکس در سراسر جهان به مشتریان خود خدمت‌رسانی می‌کنند و به مشهورترین برند در زمینه نوشیدنی و قهوه تبدیل شده‌اند.




درباره ما | ارتباط با ما | اخبار | محصولات | کارفرمایان | کتابخانه | مجله مطالعات مدیریت دانش | پرسشهای متداول | سایتهای مرتبط | تصاوير | همکاری با ما | نقشه سايت